Logika Kapitalisme, Dalam Ruang Media dan Seksualitas

Manusia sebagai makhluk sosial, pekerja media mempunyai sikap, nilai, kepercayaan dan orientasi tertentu dimana semua komponen tersebut berpengaruh terhadap hasil kerja (media content). Disamping latar belakang pendidikan, jenis kelamin, etnisitas akan turut pula mempengaruhi pekerja media di dalam mendefinisikan realitas. Meskipun ada banyak faktor yang mempengaruhi pendefinisian seksualitas oleh media, tetapi hal yang paling signifikan adalah pengaruh ideologi kapitalisme. Saat ini hampir semua bidang tercelup oleh ideologi kapitalisme ini. 

Dalam logika kapitalisme, segala sesuatu ditujukan untuk memupuk modal. Segala sesuatu ditujukan untuk menghasilkan uang dan keuntungan. Seksualitas adalah ruang yang juga tidak luput dari persentuhan dan pengaruh kapitalisme. Dahulu, seksualitas adalah wacana yang tertutup, sebaliknya ia adalah produk untuk dijual. Cerita-cerita seksual menjadi produk untuk diperjualbelikan. Barang dan alat yang berhubungan dengan seksual juga dijajakan secara terbuka. Era kapitalisme seks menjadi komoditi yang sangat menunjang melalui tv, film dan periklanan.

Walaupun demikian dampak yang ditimbulkan oleh seksualitas yang ditampilkan menjadi perdebatan yang sengit. Kubu yang pro menganggap seksualitas yang ditampilkan di media tidak memiliki dampak yang berbahaya, sedangkan kubu yang kontra menganggapnya memiliki dampak yang negatif, apalagi jika ditampilkan di media tv yang khalayaknya sangat luas. Kapitalisme ini sedikit banyak mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap seksualitas. Seks menjadi barang yang biasa, dan dibicarakan secara terbuka.

Sumber Foto : planet-wissen.de

Sumber Foto : planet-wissen.de

Dalam masyarakat komoditas (commodity society) dengan meminjam istilahnya Adorno, konsumsi sudah merupakan suatu tanda atau makna keberadaan manusia modern itu sendiri. Segala bentuk pemasaran telah dikomodifikasikan dalam bentuk yang lebih persuasif sekaligus hegemonik melalui simbol-simbol yang digunakan dalam sebuah iklan. Dapat dikatakan bahwa simbol-simbol tersebut adalah media baru bahkan pesan yang dibungkus dalam simbol merupakan media itu sendiri. Desain, mode, bentuk kata, tipografi muncul sebagai “avant garde” yang pada akhirnya menjadi penentu kebutuhan manusia.

Dalam konteks permasaran modern, seseorang sekarang membeli bukan karena barang atau jasa itu sendiri tapi rangkaian kata, simbol yang membentuk gaya hidup yang disimbolisasikan dalam tanda-tanda yang dibuat.

Sumber Foto : coneinc.com

Sumber Foto : coneinc.com

Sekarang ada istilah yang disebut sebagai “consumers are the citizen of Brand”. Atau dengan kata lain, kalau kita makan mie sebenarnya yang kita makan adalah merek mie tersebut, kalau kita memakai celana jeans kita tidak semata-mata memakai celana, tapi menggunakan gaya hidup yang inheren melekat dalam jeans tersebut. Logika konsumen adalah logika merek atau brand. Satu sisi kekuatan iklan modern terletak pada daya rayu. Iklan yang menekankan aspek simbolisasi yang berhubungan dengan gaya hidup manusia. Penekanan aspek simbolisasi tentu saja akan sangat berhubungan dengan kemampuan manusia untuk menarasikan dan mengabstraksikan gaya hidup dalam sekumpulan tanda, ikon atau indeks yang tepat.

Tapi hal yang perlu dipahami adalah bahwa aspek simbol, ikon atau terminologi apa saja yang ada dalam telaah semiotika berhubungan dengan proses kultur dalam hal ini adalah kultur konsumtif manusia. Pola nilai budaya yang hidup dalam sebuah masyarakat akan sangat berhubungan dengan sistem nilai dan penafsiran tentang apa yang disebut dengan indah atau menarik. Estetisasi budaya konsumtif merupakan aras pelengkat dalam daya pikat iklan tertentu. Dalam pemahaman ini, maka wajar bahwa sebuah iklan dalam budaya tertentu merupakan kombinasi –meminjam istilah Saussure- langue (konsep) dan parole (tuturan).

Oleh : Amstrong Sembiring

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s